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时尚向前 GAP向后 美国又一个快时尚品牌掉队了生活

发布时间:2019-04-16 13:00:32 阅读: 来源:纤维束厂家

Gap的卡其裤、牛仔裤、衬衫曾经是美式大众时尚的代表,但是面对H&M、优衣库和Zara这些外来的后起之秀,它却老态毕露,步履蹒跚。

时尚向前 GAP向后 美国又一个快时尚品牌掉队了生活

美国,纽约——上周三早上8:50,将近20名顾客徘徊在H&M位于纽约曼哈顿西34街和美国大道交叉路拐角的全球最新旗舰店门前,急切地等待着九点一开门就进店。

街道正对面,Gap的一家门店也在准备开门。但只有一个女人站在商店前面。她正站在那里向行色匆匆的行人发放一家古巴餐厅的传单。

这个对比浓缩了美国零售业的现状。一个接着一个,Gap、J. Crew、American Apparel以及Abercrombie & Fitch这样的标志性品牌纷纷报告销售下滑,而H&M、优衣库(Uniqlo)和Zara这些时髦而又廉价的外国快时尚品牌却都在热热闹闹地开店,抢走一度钟情于美式基本时尚的顾客们。

美国中端时尚市场已经迷失了方向,而没有哪一家公司比Gap更能凸显这一点。这家公司上周宣布将在未来五年关闭北美675家门店中的1/4。

但这个品牌其实已经经历了长达10年的挫折,最近的关店行动只是最新的例证。这个品牌一度十分时髦,演员莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至曾经穿着它的一款高领衫、搭配一条Valentino的裙子出席过1996年的奥斯卡颁奖礼。1998年,Gap的电视广告“Khaki Swing”随着《宋飞正传》(Seinfeld)最后一集的播出送到了7600万电视观众的面前,当时整个广告片都充斥着微笑的面孔和美国式的乐观。同样是那一年,因为是莫妮卡·莱温斯基(Monica Lewinsky)那条著名的斑点蓝裙子背后的生产商,这个品牌再次成为大众关注的焦点。

上周,Gap首席执行官亚特·佩克(Art Peck)在面向投资者的一次演示中说起了这个品牌的下滑曲线,语气颇为沉痛。一旦Gap最新一轮关店行动结束,它在美国的印迹将骤减到2000年高峰时期的2/5。

“我们也有过辉煌的时候,但我们没能持续不断地延续这些辉煌的时刻。”佩克在Gap位于旧金山的公司总部这样告诉投资者。“没有一个人满意我们现在的表现。”

卡在中间

这家公司曾经是休闲服饰的掌舵人,向美国人供应着基本款的卡其裤、牛仔裤以及带扣的衬衫。但它眼下发现,自己一度十分稳定的美国客户基础已经变得支离破碎。奢侈品正在爆发;而在市场的另外一端,T.J. Maxx和Burlington Stores这样的折扣零售店同样正在经历强劲的增长。Gap、Abercrombie以及它们的同类都被卡在了中间。

但它们在自己一度主宰过的一场游戏中同样失了手,那就是:成为有钱有闲的青少年及年轻人们首选的去处。如今,这个角色已经落到了H&M和 Zara这些巨头的身上。其中,前者总部在瑞典,而后者归西班牙公司Inditex所有,能够在短短几个星期的时间内就推出T台潮流的廉价版本。

H&M在美国的368家门店今年计划再增加65家,而且每天都有新款到店。日本巨头迅销公司(Fast Retailing)旗下的优衣库跟Gap最像,因为它也是销售基本款。但优衣库的基本款价格更低廉,还有几十种颜色的高科技面料,而且还提供中等价位的设计师和名人系列,包括设计师吉尔·桑达(JIL SANDER)和音乐人法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)系列。四年中,这家公司在美国的门店已经增长到了42家,而且还在筹划增开门店。

去年九月,又有一个快时尚品牌计划登陆美国。总部位于爱尔兰都柏林的Primark计划开设20家门店,而且将要销售的商品甚至比H&M还要便宜:它最新的商品目录主打八美元的绕颈裙和十美元的比基尼泳衣。

美国的零售商在门店数量上依然超过这些后起之秀,但却被牢牢地锁在了过时的模式里。

“1980、1990年代,确实没有渠道能够接触到更高端的时尚。”在线时尚杂志Editorialist联合创始人凯特·戴维森·哈德森(Kate Davidson Hudson)说,“那时候是商务休闲的黄金时代,商家的核心基本款都卖得很好。”

“但现在,所有人都能通过社交媒体和博客上看到T台上有什么,人人都是评论家,顾客们都希望看到之后马上就能拥有。”她说,“Gap这样的品牌就是感觉非常过时。”

开张至少一年的门店销售额是零售行业密切关注的一个数据,而Gap的这项数据已经连续13个月下滑。这家公司的高端品牌香蕉共和国(Banana Republic)同样遭遇了挫折,尽管它的廉价品牌老海军(Old Navy)表现依然出色。

而Abercrombie & Fitch的可比销售额已经连续三年下滑。目前,这个品牌正处于全面调整之中,其中就包括给光着上身的肌肉猛男穿上衣服。之前,他们已经成了这家公司的某种Logo。上周,这个品牌确认,此前就职于Lucky杂志的卡提亚·基西(Katia Kuethe)将成为公司新一任创意总监。甚至就连零售行业长期以来的宠儿、拥有一批死忠追随者的J. Crew也遭遇了困境,它的印花、亮片和基本款模式也日益显得陈旧。J. Crew本月初宣布,将裁撤175个岗位,同时撤换同名女装品牌的负责人。

购物首选之地

第五大道和第七大道之间的两个街区是零售行业的一个时间胶囊。它一边坐镇的是先锋广场巨大的梅西百货,但却日益被时下的外国连锁品牌占据,比如 Zara、优衣库,以及H&M的三家门店,其中就包括那家6.3万平方英尺(约合5852.70平方米)、宽敞的旗舰店。这家门店上个月刚刚开张,据公司一位女发言人称,它是H&M全球最大的一家门店。

沿着拥挤的人行道,星星点点分布在它们中间的就是美鹰傲飞(American Eagle)、香蕉共和国和老海军这些熟悉的美国零售行业主力,Gap也跟这些品牌在一起。

在优衣库一家充满活力、跨了三层楼的门店里,来自新泽西霍博肯的德西安瑟·塔兰(Dhushyanthy)正在为自己26岁的生日购买一件长袖带扣衬衫。她说,她发现这里的服装系列比Gap更有品质、更时尚。“我喜欢他们的纯棉和亚麻材质,还有他们的风格。”她说,“非常年轻。”

“我也到美鹰傲飞和Gap店里去看过了。”她说,“但是一直没发现什么东西。”

H&M门店外等着商店开门的人中间有一位是纽约布鲁克林30岁的蒂安娜·罗宾森(Tianna Robinson)。她那天早上对自己衣橱里现有的选择不满意,打算等商店一开门就冲进去买一件衬衫,出席当天晚些时候的一个商务会议。

“我知道,无论如何。”她说,“我都能找到一件拿得出手、价格又值的衬衫。真是太好了。”

罗宾森说,H&M是她购物的首选,但她同样也喜欢Zara。“至于Gap。”她补充说,“老实说,我去得不多。”

佩克和他的团队上周似乎在向投资者们暗示,Gap及其姊妹品牌将向它们在快时尚领域的竞争对手们学习。他们说,Gap旗下的品牌将聚焦于改善产品,同时加快新款进店的时间。

“我们正在着眼于外部正在形成的潮流趋势,然后非常迅速地把它引进到我们的流程里进行测试。”Gap全球品牌总裁杰夫·科尔文(Jeff Kirwan)说,“如果测试效果理想,我们对初步的结果有信心,我们就会加大投资,快速推进。”

速度和灵活性全面落后

但事实上,Gap和其他美国品牌要追赶Zara这类品牌很困难。比如,Zara在全球都拥有服装加工厂,让它拥有了一定的控制权,允许它对正在形成的潮流作出迅速的反应。这种“垂直整合”的架构让快时尚品牌能够不断地把新款送到门店里,而且通常是小批量。然而,快时尚零售商们也面临着日益严格的审视,因为它们严重依赖低薪工厂工人,其中许多人都在危险、严酷的环境里劳动。另外一个原因则是快时尚造成的环境影响。

无论如何,因为自己不拥有任何工厂,Gap找到新的设计、把新鲜款式送上货架都需要花费长得多的时间。这家公司今年聘用了新的首席设计师,但佩克称,他们的新产品要等到明年春天才会面世,因为这个品牌已经采购了今年余下时间所需要的大部分库存,而这个细节也充分说明了它在速度和灵活性上落后得有多么远。

“垂直整合供应链需要很多年才能实现,而且需要以正确的方式投入几十亿美元的资金。”纽约咨询公司North Highland零售及消费者业务高级经理安德鲁·比林斯(Andrew Billings)说,“这种事不可能一夜之间完成。”

但这并不意味着整个流程就无法提速。就算没有自己的工厂,Gap这样的公司“也可以和设计团队合作,减少样品环节的轮次,加快决策”。比林斯说,“他们或许15周之内就能拿出产品,那也比他们典型的时尚日程要快得多,因为后者要超过45个星期。”

此外,美国品牌还背负着正在快速消亡的购物中心文化留下的历史负担。预计Gap即将关闭的门店中,许多都将位于深受人流量减少和销售下滑之苦的购物中心。一度镇守这些购物中心的全国性零售连锁,比如J.C. Penney以及希尔斯百货(Sears),同样陷入了困境;同时,电子商务却正在升温。

相比之下,纽约消费及零售咨询公司Threadstone Partners董事总经理威廉·苏斯曼(William Susman)说,在美国开店的外国品牌却获得了最佳的商业地产带来的提振作用。他说,海外零售商从一开始就习惯了把所有门店当作高人流量、高营业额的旗舰店来经营。

但衰退品牌最紧迫的任务,用零售专家的话来说就是,给已经过时的服饰产品阵营带来一剂灵感。对于J. Crew来说,这意味着少一点时尚造型,比如它遭到普遍批评、最终积压的“Tilly”系列超短毛衣。而对于Abercrombie来说,这却意味着减少依靠Logo来吸引新一代的消费者,因为他们已经厌倦了赤裸裸的品牌营销。至于Gap,这意味着重新收拾一下它旗下已经变得平淡无奇、没有明确观点的基本款产品线。

但它目前还没有这么做。这个品牌似乎还在继续坚持自己的基本款战略,尽管它推出了一系列令人眼花缭乱的选择。Gap提供了至少11个品类的女装牛仔裤:真正紧身、紧身直筒、见女朋友、见真正的男朋友、见性感的男朋友、永远紧身、曲线毕露的紧身、真正直筒、完美低腰、瘦长款以及绑腿牛仔裤。

“创意没有方向,没有自我,这些购物者能够看出来。”在线时尚杂志Editorialist的戴维森·哈德森说,“Gap需要告诉大家:这两个版型,我们认为对这一季很重要。这两个是我们支持的款式。它们是你们完美的伴侣。”

H&M美国区总裁丹尼尔·库勒(Daniel Kulle)对他的美国竞争对手提出了类似的建议。他说,在美国,H&M依然看到了“巨大的增长机遇,而且未来几年都是如此”。

库勒在一次采访中说:“如果不能持续不断地更新产品阵营,就不能一季接一季地抓住潮流,推出正确的系列。那么,顾客就会去别的地方。”

“必须保持顾客的好奇心。”他说,“这样,他们就会不断地来到你的门店,看看今天都有什么新产品。”


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